En internet encontrarás un montón de guías sobre cómo extraer el dato, cómo tratarlo y cómo visualizarlo, pero pocas veces se habla del paso previo y que, a nuestro parecer, es el más importante y complicado: elegir las métricas adecuadas. Clave en la visualización de datos.
Antes de implementar un proyecto de medición y analítica en tu empresa, establece qué métricas son las que quieres traquear.
Aquí somos muy fans del para qué.
La frase siempre se ha hecho así nos da grima. Huimos de hacer las cosas porque sí, y nos preguntamos si tiene sentido hacer lo que estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo. Siempre nos preguntamos si estamos aportando valor.
Es una manera de no perder el tiempo ni el foco.
Y esta manera de pensar es fundamental aplicarla a la analítica web.
Si no te preguntas para qué quieres un dato, estarás perdiendo el tiempo por un tubo (desde su recogida, hasta el tratamiento y la visualización en un dashboard) y, sobre todo, FOCO.
Elegir las métricas: para quién.
A menudo pecamos de recoger muchos datos y no nos paramos a separar el grano de la paja.
Si no pensamos antes qué datos queremos mostrar y para quién, tendremos un montón de datos que no sabremos cómo interpretar y nos pasará lo que comúnmente se llama…
Parálisis por análisis.
Esto os lo cuento porque además lo he vivido en primera persona. Lo más difícil es elegir. Desde entonces no planteamos ningún proyecto de visualización de datos (dashboards) sin antes establecer muy bien las bases.
Para ello, lo primero que tienes que hacer es preguntarte quién los va a consumir.
¿Quién va a consumir la información?
No es lo mismo un dashboard de marketing que consumirá el equipo de marketing, con métricas como CPL, CAC, etc., que un dashboard para el CEO o el resto de la empresa, que necesitarán métricas más generales que les ayude a conocer el estado de la empresa, ventas o lo que decidáis.
La visualización de datos es un lenguaje.
Cuando mostramos los datos en un dashboard estamos contando una historia y se espera que los «lectores» extraigan conclusiones que les permitan tomar decisiones y realizar acciones.
Siguiendo con el símil del lenguaje… ¿verdad que no usas las mismas palabras y tono cuando explicas tu startup a un inversor que cuando la explicas a un amigo? Aquí sucede lo mismo. Tienes que adecuar la información y la manera de contarla a tu interlocutor.
¿Qué es una KPI?
También necesitas saber es qué es una KPI:
Una KPI (Key Performance Indicator) es un indicador de rendimiento vinculado a los objetivos de la empresa o de un departamento (marketing, ventas, finanzas, etc.).
Farolas y penumbras.
En Lanzadera hablamos mucho de farolas y penumbras.
Las farolas son aquellas métricas que se ven de forma clara y muestran el avance de la situación. Son las métricas cuantitativas. ¿Las tienes identificadas? Fenomenal, pero es muy importante que no olvides las penumbras, es decir, aquellas métricas que no se ven tan claramente pero que afectan en el rendimiento de las farolas. Son las métricas cualitativas.
Un ejemplo sería…
Cuando una cadena dice que es líder de audiencia en una franja horaria (farola), pero lo es porque el resto de cadenas han emitido programación de baja calidad (penumbra).
Esto es clave a la hora de analizar una web o cualquier producto o servicio.
Características de la KPI:
- Comparable: Lo ideal es que puedas compararla entre diferentes periodos de tiempo o diferentes grupos de usuarios o productos.
- Entendible: En la visualización de datos, lo mejor es que no tener que explicar una KPI y que se entienda de un vistazo.
- Ratio: Los ratios te ofrecerán información agregada. Por ejemplo, el ratio de conversión, la tasa de rebote, el CTR de un anuncio…
- Accionable: Esta es la más importante, ya que una KPI tiene que hacer que quien la lea pueda tomar una decisión y cambiar algo. Si las KPI que estás eligiendo no son accionables, prescinde de ellas.
Ten en cuenta:
- Objetivo: Una KPI siempre va ligada al objetivo de la empresa o del departamento para el cual se esté realizando el dashboard. ¿Qué queremos conseguir? Esta pregunta determinará las KPI que tendrás que elegir.
- Tipo de producto: No es lo mismo un negocio físico que un negocio online, ni una ecommerce que una web de captación de leads. Y por eso decimos siempre que marketing y producto cada vez van más de la mano. Tienes que conocer muy bien el producto o servicio para elegir las KPI adecuadas.
¿Es un SAAS, un ecommerce, una app, un marketplace…? Elige también entra las KPI propias de tu tipo de producto o servicio.
Recoger los datos adecuados.
Ya tienes clara tu audiencia y una idea de las KPI que te gustaría mostrarles. Ahora, ¿cómo vas a recoger esos datos? Piensa en tu producto o servicio y pregúntate…
Datos que ya tienes:
- ¿Qué datos tienes ya?
- ¿Cuáles necesitas realmente?
- ¿Dónde se encuentran o a través de qué herramienta se pueden extraer?
- ¿Quién es el «propietario» de esos datos?
- ¿Con qué frecuencia se actualiza?
Datos que todavía no tienes:
- ¿Qué datos no tienes pero necesitas recopilar?
- ¿Cómo vas a recopilarlos?
- ¿Dónde se encuentran o a través de qué herramienta se pueden extraer?
- ¿Quién es el «propietario» de esos datos?
- ¿Con qué frecuencia se actualiza?
Tipos de datos.
¿Qué tipos de datos puedes elegir? Aquí te traigo algunos ejemplos de datos que puedes extraer y tratar.
Datos de clientes.
Si ya tienes ventas, dispondrás de información de tus clientes, como:
- Nombre completo
- Dirección postal
- Historial de compra, devoluciones y cambios
- Frecuencia de compra
- Ticket medio
Datos de ventas y leads.
Información de ventas que se ha generado en tu tienda física, tienda online, empresa de servicios o a través de la web. Aquí puedes encontrar numerosos datos, entre ellos:
- Número de ventas diarias, mensuales o anuales
- Número de leads diarios, mensuales o anuales
Datos de interacción de usuarios.
Acciones relevantes que los usuarios realizan en web o app, e interacciones que tienen con la marca. Esta información se puede extraer fácilmente de herramientas CRM como HubSpot, o de medición como Google Analytics. No necesitas registrar todas las acciones que realizan, piensa y decide «¿qué acciones te interesaría saber?». Algunos ejemplos de datos de interacción son:
- Visita a una página
- Promedio de tiempo en página
- Reproducciones de vídeos
- Suscripción a la newsletter
- Apertura de emails
- Envío de formulario
- Clic en botones clave como «ver más», «guardar en favoritos» o «añadir al carrito»
Datos de costes.
Es posible que también dispongas de datos de costes que se generan a través d la contratación, producción, lanzamiento de campañas, etc. Decide si son relevantes para las KPI que has elegido, y selecciónalos. Algunos de ellos son:
- De producción
- De campañas de marketing
- De personal
Visualización de datos.
Ahora que tienes tus datos y tus KPI, llega una segunda parte en la que tendrás que abordar la elección de herramientas de visualización de datos y la creación del dashboard siguiendo un storytelling y ayudando a vuestra audiencia a extraer conclusiones para que realicen acciones. Pero de esto hablaremos más adelante…
¡Espero haberte ayudado! Y que ahora tengas más claro cómo sentar las bases de tu proyecto de medición…
Eligiendo las KPIs que vas a mostrar en función de tu audiencia, tus objetivos y tu producto.
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