¿Cómo hacer un buyer persona para tu estrategia de marketing?

Esta suele ser una de las preguntas que menos se hacen muchos emprendedores a la hora de empezar con el marketing de sus negocios. Y cuando digo esto es porque creo sinceramente que deberían preguntárselo mucho más. Lo más típico y más rápido para empezar, es abrirte una fan page, montar unas campañitas de Meta Ads y promocionar unos Instagram Stories. ¿Por qué? pues, no sé, porque es lo que hacen todas las marcas ¿no?

Curiosamente, a lo que menos tiempo dedicamos en marketing es a pensar. Parece una tontería, pero es así. En la era de «todo a un clic» está mal visto pararse a pensar antes de actuar, total «se hace en un minuto, vale cuatro duros y esto lo puede hacer cualquiera«.

La forma de ir
muy rápido es conocer los
problemas de tu cliente mejor
que él para proponer
soluciones adecuadas para
ellos y para vosotros.

Cuesta mucho esfuerzo
PERO
Ahorra dinero
Da muchas alegrías

Pues bien, en mi humilde opinión, lo primero es pararse a pensar. La única respuesta que se me ocurre a la pregunta ¿por dónde empiezo? es por el cliente. Pero, ¿y cuando no sé quién es mi cliente? Cada producto o servicio responde a una necesidad o a un capricho (a poder ser, visto en forma de necesidad). Define con detalle a aquellos para los que esa necesidad sea más latente. Empieza por el target.

Público objetivo

El target o público objetivo es un grupo de personas que comparten algunas características: nivel socioeconómico, sexo o edad. Puede ser un buen punto de partida para empezar a indagar mejor y tener una primera idea mental de quiénes podrían ser.

Sin embargo, en un momento en el que podemos conocer tantas cosas sobre el potencial consumidor, esos datos son solamente el punto de partida. No son suficientes para orientar tus campañas ni para tomar decisiones estratégicas.

Ejemplo: Consumidores mayores de 30 años que viven en zonas urbanas y que pertenecen a la clase media y media alta.

El Buyer Persona

El buyer persona es una representación semi ficticia o arquetipo de nuestros clientes ideales. Se construye a partir de su información demográfica pero también incluye datos sobre su comportamiento, costumbres, necesidades, frenos y motivaciones. Es decir, va mucho más allá del target o público objetivo.

El buyer persona añade otras características al target para poder crear una imagen mental y más emocional del tipo de cliente al que se dirige una empresa. Lo importante no es tanto la edad o sexo si no que les motiva a realizar una acción o qué les puede frenar. El problema de esta metodología es que es muy acertada en un momento concreto y puede variar
fácilmente.

Cuando defines el buyer persona, encuentras detalles por pequeños que sean, que a veces son la clave o el insight perfecto desde el que articular una acción de marketing.

Caso de estudio: Sepiia

Cuando definíamos el buyer persona de Sepiia, startup de la 5 ª edición del programa Lanzadera, nos encontramos detalles que nos ayudaron a tomar decisiones en las primeras acciones de marketing de la marca. Fede, CEO de Sepiia, empezó el proyecto desde cero. No tenía apenas información sobre quién iba a querer comprar sus productos. Sepiia es una empresa que diseña, fabrica y comercializa ropa con tejido inteligente, es decir, no se mancha, no se arruga y no huele.

Partíamos de un target: hombres de 30 a 50 años sensibles a la moda, que utilizan camisas en su vida diaria y que compran online. Si lo piensas bien, estamos definiendo a un porcentaje de la población bastante alto. Esto no nos daba suficiente información para segmentar bien. Lanzamos las primeras camisas (el famoso MVP, Mínimo Producto Viable) y de manera orgánica, más la ayuda de un pequeño presupuesto de testeo en redes que segmentamos partiendo del target, empezamos a recoger feedback de los primeros interesados en tener el producto. Tras esto, hicimos lo más barato y práctico que se nos ocurrió: «investigar» en los perfiles sociales públicos de esos interesados a ver si encontrábamos en ellos cosas en común (¡Qué os pensabais, somos startups!).

Pues bien, encontramos algo realmente interesante. Todos los que se habían interesado tenían algo en común: trabajaban en profesiones que requerían de mucho desplazamiento diario y que por tanto, eran sensibles a necesitar que su «atuendo» se mantuviera decente durante varias horas. Todos eran comerciales o responsables de marketing. Esto nos ayudó a iniciar nuestras campañas de marketing no solo en aquellas redes que nos permitían conocer esa segmentación si no también a elegir las fotos adecuadas, el mensaje bien dirigido, el tono etc.

¿Por qué es imprescindible tenerlo bien definido?

Tras este caso de estudio, creo que es más que obvio, que realizar este trabajo te aporta información muy valiosa de tus potenciales clientes. Son muchas las empresas y/o startups que tienen en marcha campañas con cuantiosas cantidades de dinero pero no saben o no tienen definido su buyer persona.

Hay 5 cosas en las que te puede ayudar mucho tenerlo bien definido:

• Entender y empatizar bien con tus clientes.
• Alinear a todo tu equipo. Si todos los integrantes del equipo tienen claro a quién nos dirigimos, hay muchas dudas o preguntas que ya no hace falta hacer.
• Poner en marcha acciones ingeniosas afines a tu buyer persona que, sin ese conocimiento o detalles, sería muy difícil que se te llegara a ocurrir.
• Optimizar tu presupuesto de marketing.
• Poder medir acciones e ir teniendo información para saber qué si y qué no.
• Estar en los canales que tienes que estar. ¿Tu buyer persona es más de TikTok o de Instagram?

Cliente ideal (ICP)

El perfil del cliente ideal se utiliza mucho en los departamentos de ventas de negocios B2B para identificar la persona clave que toma las decisiones dentro de la empresa a la que se dirigen. Se trata de un buyer persona refinado con información sobre la empresa y el papel que desempeña dentro de ella como:

• Tamaño de la empresa
• Cargo
• Dolor que busca resolver
• Tipo de negocio
• Tecnologías que utilizan en la empresa
• Ubicación geográfica
• Ticket medio
• Plataforma en la que invierte gran parte del tiempo

Jobs to be done

Jobs to be done es una metodología que perfila al usuario por el contexto y su relación con los trabajos (tareas) que tiene que hacer con nuestro producto.
Ahora sabemos que las personas no son , las personas se comportan y deciden según el contexto.

We define a ‘job’ as the progress that a person is trying to make in a particular circumstance.

CLAY CHRISTENSEN

Existen dos aspectos clave: el progreso y la circunstancia.

• El producto debe acompañar al usuario o cliente y solucionarle un problema, ya sea mejorando una situación o alcanzando una meta.
• Circunstancia se puede referir a tres aspectos: tiempo, lugar, modo y momento. Es decir: cuando, donde, como y cuando.

Ejemplo: usuario que acude al box de su barrio busca solucionar el trabajo de ponerse de forma destinando dos tardes a la semana sin tener que perder tiempo en el desplazamiento.

¿Cómo definir el buyer persona?

Una vez tenemos claro que es absolutamente necesario empezar a definir a tu buyer persona, estos son los pasos necesarios para ponerlo en marcha. SPOILER: no hay atajos 🙁

1. Research

El objetivo de esta fase es poner en común toda la información de la que dispongas sobre tu buyer persona (pueden ser clientes actuales o futuros) con el objetivo de encontrar patrones de comportamiento que se repiten en todos ellos.

Ejemplos de patrones de comportamiento:

• Abre tik tok todos los días mientras desayuna
• Se informa únicamente con el noticiario de Ángel Martín
• Prefiere moverse en Uber porque la experiencia es más placentera

Existen varias formas de recopilación de información, las tres más comunes son:

Encuestas

Se trata del método más clásico de todos los tiempos. Preguntar abiertamente a personas que coincidan con tu target sobre preguntas relevantes que te ayuden a tomar decisiones: información personal, información laboral (si es relevante para tu producto o servicio por ejemplo si eres un B2B), conducta online, motivaciones personales y profesionales, intereses, aficiones…

Siempre que hablo de esto con algún emprendedor, sale la pregunta típica de ¿cómo consigo que me contesten suficientes personas? La respuesta es siempre la misma: se ingenioso. Haz que esa encuesta sea parte del producto.

Casos de estudio 1 : Chibig, estudio de videojuegos.

Como no podía ser de otra manera, el equipo de Chibig de la 1ª edición del Programa PlayStation Talents GamesCamp y 6ª edición del Programa Garaje, diseñó unas encuestas para conocer a su buyer persona en formato juego.

Describieron detalladamente a 4 de los personajes de su juego Deiland en función de cómo eran, cómo se comportaban y cómo tomaban decisiones. Tras esto, articularon una red de preguntas que, según ibas avanzando, te llevaban hacia un personaje u otro. Cuando terminabas el juego, te decía qué personajes eres y qué virtudes tiene.

Caso de estudio: Vacant

Vacant es una firma de calzado unisex de la 7ª edición del Programa Garaje. Mar, CEO de Vacant, tenía más o menos claro su buyer persona, pero necesitaba conocer muchos detalles de comportamiento online del usuario y de decisiones y preferencias de compra. Para ello, quería hacer algo distinto que generara engagement y hablara también de la marca.

Creó una serie de preguntas con varias respuestas y la lectura de cada una de ellas, a través de la herramienta Typeform. Era como un juego tipo «descubre tu propia aventura» y estaba basado en la filosofía de que cada una de nuestras decisiones nos define.

¿Te atreves a probarlo? BUYER PERSONA VACANT

Al final, el objetivo de esto es obtener patrones de comportamiento entre todos los resultados que se conviertan en datos para construir tu buyer persona.  Todo aquello que se repita suficientes veces podría ser un dato a tener en cuenta.

Te dejo aquí dos artículos muy interesantes sobre qué preguntas debes hacerte para configurar tu plantilla de buyer persona:

Plantilla de Buyer Persona de InboundCycle, agencia de marketing online.

Artículo de Increnta, agencia de marketing online con las 85 preguntas que debes hacerte para construir tu buyer persona.

Analytics y bases de datos

Esta también es muy obvia aunque no son muchos los que saben sacarle partido. El tesoro más valioso de una empresa es su base de datos, y muy pocos los cuidan, la ordenan y la aprovechan como deberían. Analiza tus contactos y extrae toda la información que pueda ser relevante. Utilízala para segmentar y personalizar tus comunicaciones.

Además, muchas de los activos que utilizas para difundir tus contenidos y plataformas de analítica digital, tienen estadísticas sobre tus usuarios que pueden ser relevantes para tus campañas. Recopila la información, analízala, testea y nutre constantemente a tu buyer persona de esa información.

Observa

Y por último, se observador. Hay a nuestra disposición un montón de información disponible para ser observada y recopilada. Tal y como hicimos en el caso de Sepiia, observa a tus potenciales clientes y busca en ellos patrones de comportamiento que te puedan ayudar a encontrar esos detalles que te ayuden a ser diferente o a mostrar ese valor añadido que ya tienes de la forma adecuada.

Mapa de Empatía

Una vez tienes claro una primera versión de tu buyer persona (piensa que es un documento vivo que debes ir actualizando y modificando) debes ponerte «en sus zapatos». Los mapas de empatía son la herramienta perfecta para ello.

Caso de estudio: Matmap. 

Matmap es una empresa de economía circular que busca reutilizar los materiales sobrante de obras para darles una segunda vida en otros proyectos. Para ellos era muy importante conocer bien las preocupaciones y necesidades de sus potenciales clientes. Por esta razón, trabajaron a conciencia su mapa de empatía y utilizan aquello que es relevante para su potencial cliente para empatizar y dirigir su discurso.

2. Detección de pains

Por último, y trabajando desde el mapa de empatía, elige aquellos puntos de dolor o frenos más latentes y encuentra la manera para solucionarlos desde el producto, el marketing y/o la comunicación. Solucionar y comunicar bien un pain es, en muchas ocasiones, la manera más efectiva de desplegar una campaña de marketing porque está trabajada desde el punto de vista del cliente.

A partir de aquí llega lo más fácil o lo más difícil, según se mire. Llega el momento de pensar, de hacer un brainstorming de ideas y canales para llevar a cabo las primeras acciones de marketing para impactar a vuestros potenciales clientes.

3. Compartir y actualizar

Debes saber que el buyer persona que definas hoy no es una foto fija, sino que tendréis que ir validando y actualizando esta primera versión. ¡Y lo más importante! Toda la empresa debe conocerlo para estar alineados.