Hace unos días tuvimos una sesión de estrategia y dudas en Lanzadera, la cual giró en torno a la tracción del negocio.
Aquí decimos que no se puede mejorar lo que no se puede medir, pero ¿qué debo medir exactamente?, ¿cómo identificar esas métricas que reflejan la salud o no de tu modelo de negocio?
Vanity Metrics
Somos humanos, y muchas veces buscamos la validación de los demás (amigos, nuestro equipo, inversores…), o la necesidad de tener sentirnos bien con nosotros mismos.
Esto muchas veces nos conduce a centrarnos en métricas que, aunque aparentemente impresionan, no proporcionan información relevante sobre la salud de la empresa. A estas métricas las llamamos vanity metrics.
Según Amplitude, estas métricas suelen tener tres problemas fundamentales:
- Carecen de contexto.
2. Tienen una intención poco clara
3. No guían a la acción ni al aprendizaje
¿Y de dónde vienen las métricas de vanidad o vanity metrics?
- Falta de claridad del problema real de negocio que se tiene que resolver
- No prestar suficiente atención a los cambios en la madurez del negocio
- Falta de definición en los criterios de éxito
- Deliberación a la hora de ocultar debilidades o incentivos no alineados
- Inseguridades o egos
Las métricas deben ir siempre acompañadas de un contexto, muchas métricas no es que no signifiquen nada, pero de forma aislada nos agregan muy poco valor.
Métricas accionables
Una métrica accionable es lo que conocemos como KPI (Key Parameter Indicator).
Nos permite medir el resultado de acciones que estamos llevando a cabo, para con ello, mejorar el valor que añadimos a nuestros usuario o cliente.
Estas métricas no nos dicen que debemos hacer, pero sí nos dan información valiosa sobre la que actuar y poder experimentar con cambios en el producto, en el precio, o tipo de comunicación o campañas.
Además, éstas nos permiten ir aprendiendo de nuestro cliente y sus necesidades.
Número de descargas, visitas o de registros:
Suelen tender al alza con el tiempo, pero en ningún caso nos habla del comportamiento de los usuarios.
Podemos añadir algo de contexto agregando un período de tiempo concreto, de forma que podemos hacer comparables estas métricas.
Usuarios activos:
Siempre que hayamos hecho un buen trabajo definiendo previamente que es un usuario activo, por el contrario, si que es una métrica que nos puede dar idea del valor que agregamos al cliente.
Porcentaje de usuarios que son activos:
Es decir, la tasa de engagement que genera nuestro producto. Y esto es lo que se llama una métrica accionable, donde si cambiamos algo de nuestro producto, esta métrica cambiará.
Esto conlleva que es una métrica con la que podemos aprender y sacar valor real, mediante experimentos e iteraciones que nos permitan validar diferentes hipótesis.
Número de usuarios captados:
La cantidad de usuarios que hemos captado en un período de tiempo definido, que nos dará información relevante sobre el resultado de experimentar con diferentes canales o campañas de marketing.
Objetivo
Lo más importante es encontrar el camino hacia el producto correcto y el mercado antes de que el dinero se acabe.
El objetivo no es tener muchísimas métricas, si no identificar los KPIs que cambien la forma en la que te comportas.
Es comparable.
- “Crecimiento en la conversión respecto al mes pasado”, tiene más valor que “5% de conversión”
Es comprensible:
- Debe entenderla y recordarla todo el equipo y que permita el debate y la discusión
Es un Ratio o un índice:
- Es más fácil actuar sobre ratios: distancia recorrida vs distancia por hora.
- Son comparables en un período de tiempo determinado.
- Nos permiten encontrar correlaciones o causalidad.
Como conclusión, no hay una fórmula secreta para encontrar este tipo de métricas, y cada modelo de negocio o empresa tiene una casuística concreta, pero sí que es verdad, que muchas veces no hacemos un ejercicio profundo sobre el problema que queremos resolver y conocer bien a nuestro usuario.
En muchas ocasiones nos dejamos llevar por paneles repletos de métricas y dejamos también de lado muchísima información cualitativa que puede ser extremadamente útil para definir bien los KPIs.
En próximos artículos hablaremos de cómo definir bien las métricas clave y metodologías o frameworks de utilidad, que alineen los problemas reales que resolvemos al cliente (nuestra misión) con la estrategia de producto de la compañía para generar los resultados de negocio que esperamos (revenue).