Unit Economics: ¿Es el crecimiento la meta de una Startup?

Qué son

Es un indicador de rentabilidad que mide la relación entre el margen que proporciona una unidad de venta respecto de los costes de adquisición de dicha venta. Cada modelo de negocio tiene sus Unit Economics intrínsecas, y dependiendo del análisis que quieres hacer elegirás unas u otras, por ejemplo:

• Iberia: asientos, aviones, rutas, etc.
• Goiko Grill: clientes, mesas, locales, etc.
• Amazon: clientes, pedidos, productos, etc.

Hay que mencionar que se calculan utilizando únicamente costes directos, pero para profundizar más en el análisis podemos imputar costes indirectos también, hasta llegar a realizar una cuenta de resultados de Unit Economics como veremos más adelante con el caso de Netflix.

Para qué sirven en una startup

• Analizar el potencial de la empresa estudiando la evolución de la relación CLV:CAC.
• Medir la rentabilidad de la empresa a través de una cuenta de resultados de Unit Economics.
• Para poder hacer proyecciones financieras. Teniendo en cuenta que pueden mejorar debido a los efectos de red. Si con el crecimiento de la compañía, éstas tienden a empeorar, perderán la capacidad de ser invertibles. Una empresa tienen que  ser capaz de generar margen de contribución con cada venta.
• Para evitar empezar/continuar negocios no rentables.
• Realizar comparaciones con empresas del sector.
• Conocer donde tienes que esforzarte por ser más eficiente, como veremos en un Waterfall Chart más adelante.
• Calcular el break-even = costes fijos entre el margen de contribución de vender una Unit Economic.

La importancia de los ingresos recurrentes

Una completa comprensión de este concepto, te hará consciente de la importancia de los ingresos recurrentes para construir un modelo de negocio sostenible.

No es necesario crear un SaaS de suscripción, la clave es crear un modelo de negocio en el que un cliente pueda y esté interesado en comprarte de nuevo, ya que es más económico que un cliente te vuelva a comprar que conseguir un cliente nuevo.

Un inversor siempre va a calcular el % de ingresos recurrentes y el MRR a la hora de analizar una empresa. Esto significa que tu empresa es capaz de generar ingresos sin inversión o esfuerzo en ventas adicional, en otras palabras, reduciendo el riesgo de la inversión.

Cada año Netflix empieza con los ingresos recurrentes del año anterior, menos los clientes que se hayan dado de baja “Churned out”.

Personalmente fuí consciente de la importancia de este concepto cuando estuve trabajando de analista de inversiones en un Search Fund, donde los ingresos recurrentes son un criterio indispensable a la hora de comprar una empresa.

Unit Economics: cómo se calculan y template

Para el análisis vamos realizar un caso práctico con datos cuentas anuales y notas de prensa de Netflix.

Para realizar el cálculo hay que seguir 3 pasos iniciales:

1. Lo primero que hay que hacer es decidir el Unit Economic a utilizar, en este caso elegiremos los suscriptores.
2. Calcular el coste de adquirir un cliente. CAC= (Gastos marketing para captar nuevos clientes /# Nuevos clientes) = 42 €
3. Calcular la cantidad de ingresos que genera un cliente de media. CLV = (Ingreso mensual por usuario * Margen bruto %)/churn rate mensual = 144 €

Una vez hemos cumplido estos pasos, se calculan dos métricas:

1. La relación CLV/CAC, que es este caso es 3,5 es bastante saludable. Por cada Euro invertido en marketing, Netflix genera 3,5€ de margen bruto.
2. El CAC Payback Period, qué es el número de meses que la empresa necesita para recuperar el gasto en marketing para captar a un cliente.

CAC Payback Period = CAC / (Ingreso mensual por usuario * Margen bruto %) = 3 months

Para entender mejor  hacia dónde va el dinero de nuestro cliente durante los meses que es suscriptor utilizamos el Customer Lifetime Value.

Customer Lifetime Value = 1/churn rate mensual= 10,3 months

Después de restar el payback period del CLV, tenemos que cada usuario está 7,3 meses gerando margen bruto.(Gráfico chulo en el que se reflejo que de 10,3 meses, 3 meses es para pagar CAC y otros 7,3 meses genera margen bruto)

En resumen, el departamento de marketing utilizará las Unit Economics para incrementar el presupuesto de marketing justificado en retornos a largo plazo, que vendrán de adquirir nuevos cliente e incrementar la fidelización de clientes.

Aquí hemos calculado la cuenta de resultados de Netflix de 2017 por suscriptor con el objetivo que tener una visión holística de la operativa por Unit Economics.

Como mejor se pueden representar los Unit Economics es a través de un Waterfall Chart, sobre todo para analizar las desviaciones en el tiempo. Aquí puedes descargar el template para que puedas incluirlo en tu deck.

Unit Economics: caso de estudio Netflix

Ahora imagina esta hipótesis: Vamos a asumir que Corea del Norte va abrirse al libre comercio y Netflix está pensado en levantar una ronda de inversión para entrar en el mercado.

¿Cuánto dinero sería necesario para alcanzar su TAM?

Podríamos decir que de 25 millones de habitantes 12 millones son potenciales clientes de Netflix. Tendríamos que calcular la TAM * CAC, lo que serían unos $480M para conseguir todos sus clientes potenciales.

A pesar de lo que hemos mencionado, en Lanzadera sugerimos no sólo enfocarte en Unit Economics porque lo que realmente importan son las cifras absolutas como los beneficios netos o flujos de caja, lo que realmente es una empresa sostenible y que podrá generar beneficios para poder reinvertirlos y seguir creciendo.

Las Unit Economics son lo que Listair Croll y Benjamin Yoskovitz definieron en su libro Lean Analytics as “Innovation Accounting”.

¿Aún no te has enterado?

Para concluir, resumo las razones por las cuales las Unit Economics cobran importancia:

• Comprender y optimizar la rentabilidad de las operaciones de una empresa.
• Hacer previsiones financieras de manera más científica.
• No escalar negocios que no son rentables.

Desde Lanzadera ofrecemos mentoring sobre finanzas, marketing, producto y gestión a todos aquellos emprendedores que se encuentren en cualquiera de nuestras fases. Así que si estás interesado en alguna de estas materias y buscas impulsar tu proyecto, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.